企业广告策划 - 公共关系学

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企业广告策划 - 公共关系学
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对于市场跟进者来说,通常可以采取以下的策略: (1)在消费者心目中强化自己的特点;(2)寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位;(3)退出竞争性定位,重新寻找新的定位;(4)通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。

3.市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略 挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点: (1)否定性;(2)强制性;(3)突然性。;

三、广告主题策划

(一)广告主题的三个要素 广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。 广告主题的三个要素构成,不能理解是简单的迭加,而应理解为一种有机的融合,是各要素的相互结合和渗透。

(二)确定广告主题的题材 对于广告主题的策划来讲,同一个主题可以选择不同的题材加以表现。 一般说来,有下列的题材范围可供选择,它们分别是:健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济等等。

(三)确定广告主题应注意的事项

在决定广告主题时,应注意的事项如下: 1.引人注目;2.浅显易懂;3.整体统一;4.独特个性;。

另外,在确定广告主题的过程中,要尽可能避免如下一些情况: 1.泛化;2.分散;3.共享。

四、整合营销传播

(一)整合营销传播及其发展 整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications,简称IMC)又称统合营销传播。有人称它为新广告(NewAdvertising),是近年出现的营销广告新概念,其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者,所以整合传播也被称为“speakwithonevoice”(用一个声音说话)即营销传播一元化策略。 从海外广告的发展历史来看,已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期,进入一个全新的阶段--整合营销传播期。

(二)整合营销传播的特性 整合营销传播有两个明显特性:一是战术连续性,二是战略导向性。

(三)整合营销传播的发展层次

整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现,主要有以下几个层次:

1.认知的整合;2.形象的整合;3.功能的整合;4.协调的整合;5.基于消费者的整合; 6.基于风险共担者的整合;7.关系管理的整合。

(四)整合营销传播的方法 整合营销传播方案的实施有五种方法: 1.同一外观法;2.主题线方法;3.供应面的策划方法; 4.特设会议的方法;5.基于消费者的方法。

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