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公众 - 公共关系学
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 第五章公共关系的对象

  要点·难点解析 本章主要介绍公众的涵义、公众的基本特征、公关分析的方法及意义,以及公共关系工作 中常见的目标公众对象。

  第一节公众   “公众”(ThePublic)是公共关系的对象。对“公众”的研究是公共关系学的重要内容。只 有正确地认识和分析自己的公众对象,才能“有的放矢”地制定公共关系的目标、策略和方法, 使组织的公共关系工作建立在科学的基础上。

  一、公众概念与公众意识

  (一)公众的基本涵义 从公共关系学的一般意义上说,公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的 个人、群体或组织。“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象,凡是公共关系传播沟通 的对象都可称之为公众。公众是公共关系对象的总称。 "公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛。但它在公共关系学中的涵义不同于在 其他学科中的涵义,也不同于在日常生活中的涵义。在社会学中,公众即大众,指社会上大多 数人;而在公共关系学中,公众(Publicoractiveaudiences)这个词特指任何被共同利益 或共同关心的问题联结在一起的群体;这种群体对组织有着重要的影响,因此成为组织传播交 流信息的对象。

  综归上述,我们可以看出,公众至少包含以下几项基本涵义:  (1)公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。(2)公众是相对特定组织而存在的。 (3)公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群 体或组织的总和。(4)公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的, 不依主体的主观意志为转移的关系。

(二)公众的基本特征 ⑴整体性。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理 环境不同,是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。   ⑵共同性。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系 时,这种共同性即相互之间的某种共同点,使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度 和行为,构成组织所面临的一类公众。   ⑶相关性。一群人之所以成为某一组织的公众,是因为他们面临的共同点与该组织具有一 定的相关性、互动性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜 在的影响力、制约力,甚至决定组织的成败。   ⑷多样性。“公众”仅是个统称,具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的 公共关系工作对象,包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。 ⑸变化性。公众环境的变化,必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反 过来,组织自身的变化也会导致公众环境的变化,这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影 响、制约作用。因此,必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。

(三)现代公众意识 1.现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容。任何组织都不可能漠视公众对其重大的 影响甚至决定作用。用美国公关学者康菲尔德(B.RCanfield)的话来说,即“在所有决策和行 为上,均以公众的利益为前提。” 2.树立现代公众意识,重视公众。在正确理解领会公众涵义的基础上,运用适当的公众分 类方法对组织环境中的广大公众进行分类,为组织的生存、发展服务。

  二、公众分析的方法及其意义   公众分类是公共关系理论的重要内容之一,其方法论意义是很明显的:没有区别就没有政 策,从而也就没有方法。从公关实践操作的角度看,公众对象的构成是非常复杂的,公共关系政 策的制定和公共关系方法、技巧的运用,都有赖于区别不同的公众。只有根据不同的层次、不 同的角度、不同的标准,对公众做不同的分析,才能使公关工作建立在科学的公众分析基础上。

  (一)不同组织有不同的的公众   根据组织的不同性质和特征,组织可划分为四种类型: ①互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视 组织内部成员的利益和共同目标,所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感,重视 组织系统内部的沟通。 ②营业性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以 其所有者、经营者的利益为目标,首先要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定 性意义的顾客等建立良好关系。 ③服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以 其特定的服务对象的需要为目标,又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。    ④公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的 整体利益为目标,其公众对象是社会各界。

  (二)同一类组织有不同的公众 一是外部公众和内部公众。二是目标公众或优先公众。

  (三)同一类型的公众又有不同标准的分类   (1)按公众的组织结构分类,可以将公众区分为个体公众和组织公众两类。   (2)按关系的重要程度分类,可以将公众分为首要公众和次要公众两类。   (3)按关系的稳定程度分类,可以将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。   (4)按公众对组织的态度分类,可以将公众分为顺意公众,逆意公众和边缘公众三类。   (5)按组织的价值取向分类,可以将公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的 公众三类。   (6)按公众发展过程的不同阶段分类,可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行 动公众。   (7)按公众之间的决定性分类,可以将公众分为消极公众和积极公众。   (8)按公众积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度分类,可以将公众分为知晓公众和 行动公众。

  公众分类的方法还有很多,包括最常用的按人口学的人口结构理论进行分类的方法。   公众分析的意义:1、为开展公共关系活动确定各类目标公众对象。2、为制定公共关系政 策,设计公共关系目标方案和方法。3、为公共关系活动的组织和实施打下基础。4、为科学评 审公共关系工作效果提供依据。       


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