公共关系的起源 - 公共关系学

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公共关系的起源 - 公共关系学
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19世纪30年代,美国报界掀起了一场便士报运动。由于这种报纸售价低,一般劳动大众都买得起,因此报纸发行量大增,随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费,便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻,制造关于自己的神话,以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理,也乐于接受发表,这样两相配合,就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。  当时最有代表性的就是巴纳姆,他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名,置公众利益于不顾,任意编造谎言和神话,利用新闻媒介“愚弄公众”,是该时期的显著特点。当时,这种或把新闻媒介视为异已,或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象,引起了新闻媒介的不满,报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻,形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。

“清垃圾运动”的冲击,使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作,这种人被称为“新闻代理人,”他们为其委托人作宣传。在新闻媒介之间进行游说,经常与报界联系,邀请记者到企业参观采访,或为公司的政策作解释和辩护等等。

从此,企业和外界的隔绝消除了,“象牙塔”被“玻璃屋”取代,企业的透明度大大增加。不过,早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时,有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维•李(Ivylee)。

三、艾维•李时期--现代公共关系职业化的开始

艾维•李早期是《纽约世界报》的记者。1903年,他开办了第一家宣传顾问事务所,成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年,他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》,全面阐明了他的事务所的宗旨:“我们的计划,是代表企业单位及公众组织,对与公众有影响且为公众乐闻的课题,向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条:“公众必须被告知”。

艾维•李作为公共关系之父,不仅首创了“公共关系”这一专门职业,而且,他提出的“说真话”,“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域,使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法,大大推动了这门学科的发展。但由于时代的局限,艾维•李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的,缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此,有人批评艾维•李的公关咨询只有艺术性而无科学性。

四、爱德华•伯尼期时期--现代公共关系学科化的成熟

公共关系职业化的发展,促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索,使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华•伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。

1923年,他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程,同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著--《公众舆论的形成》。在书中,伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念,而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年,他写出《舆论》一书;1952年,他又写出了《公共关系学》教科书。

伯尼斯的主要贡献就在于,他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来,并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究,使之系统化、完整化,最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯在理论上做出的贡献,对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。

1952年,美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著,论述了“双向对称”的公共关系模式,在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上,在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版,成为畅销书,被誉为“公共关系的圣经”。至此,公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。  1998年,美国公关学者詹姆斯•格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声,“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度,其分布在涉及卓越传播的三个层次里(传播核心层、知识核心层和文化核心层),并有包容性。还提出了一种“普遍原则,特殊运用”的公共关系全球化理论。

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