政府公共关系实务举要 - 公共关系学

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政府公共关系实务举要 - 公共关系学
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政府公共关系

要点•难点解释

改革开放以来,我国政府公共关系有了很大发展,政府公共关系是公共关系学的一般理论在政务活动中的具体运用.本章主要介绍政府公共关系的涵义、特征、意义、职能、任务、原则,并对政府公共关系的实务做简要的概述。

第一节 政府公共关系的涵义、特征和意义

一、政府公共关系的涵义

(一)政府的公众信息管理

现代社会,政府组织与社会公众之间的信息流通量日益增大。一方面,各种社会信息对政府组织的决策和行为的影响作用越来越大;另一方面,政府组织对公众环境的信息输出量也越来越大。

(二)政府的公众舆论管理

任何政府组织都生存在特定的公众舆论环境之中,其政策和行为既受公众舆论的左右和影响,也影响和左右着公众舆论。政府公共关系可以被称为认知管理和观念向导。

(三)政府的公众关系管理

在此,公众关系是政府组织赖以生存和发展的社会生态环境,制约着政府组织目标、政策和行政行为的成败。对公众关系的开发、疏通、建立、维持、协调、发展、是政府公共关系管理的重要任务。

(四)政府的公众形象管理

政府公共关系通过对政府组织各种形象要素的设计、规划、控制和传播、对政府的社会认知度和社会信誉度进行创造、维护、调整和提升,科学地调控和管理政府组织的公众形象姿态,这是现代政府管理面对的一个新课题。

二、政府公共关系的特征

政府公共关系的特征可概括为以下五个方面:

(一)主体的权威性

政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上特殊社会权威管理组织。其区别于其他社会组织的突出特征就在于它拥有权大的权力,具有权威性。同时,政府还具有唯一性。

(二)客体的复杂性

政府公共关系客体不仅数量庞大,而且还显现出极为复杂的结构。以一定的利益关系为基础而结合在一起的社会公众,又可划分为不同的利益群体,既有共同的社会利益,又有各自的特殊利益。

(三)目标的独特性

促进公众的认知是政府公关的首要目标;政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高政府的知名度和美誉度;政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益,其价值追求表现为公共取向。

(四)传播的优越性

政府掌握了大量的大众传播工具;政府的组织传播严密有效。

(五) 性质上的民主性

社会主义国家的政府是由社会主义民主政治制度所产生的民主政府,我国政府的公共关系作为一项行政传播管理职能,是以社会主义民主政治关系为根本依据的。

三、政府公共关系的意义

(一)有利于社会主义市场经济体制的建立

1.政府职能转变需要政府公共关系

使市场经济体制得以确立的关键是实行政企分开,转变政府职能,要求政府相应强化公共关系的职能,以适应社会关系的转型。

2.政企分开需要政府公共关系

从政府公关的角度讲,企业已由内部公众变为外部公众,其关系具有平等性。政企分开是要改变政府的管理模式,更需要加强联系以弥补政府权力撤退后留下的真空。政府公关作为一种新型的行政传播管理职能正发挥了政企分开后的“桥梁”作用。政企之间关系的特殊平等性也使政府不得不以平等的姿态去作公关引导、协调关系,化解政企之间可能产生的矛盾和误解。

(二)有利于加强社会主义民主政治建设

1.政社分开需要政府公共关系

政府与公民社会之间实行政社分开,把政府权力运作的“公共领域”与个人活动的“私人领域”界分开来,使人的基本权利到根本上的保障。政府必须在有效履行公务的同时,架起与公民群众之间联系沟通的桥梁,建立起民主的信息交流关系。

2.民主政治需要政府公共关系

有效的信息交流是充满活力和创造性的民主政策的基础。政府公共关系中的公众信息传播沟通,极有利于社会主义民主政治的建设。通过开展政府公关,可以保证政府时刻接受群众监督,保证下情上达和上情下达,使社会主义民主政治建设有了一条现实可行的渠道。

(三)有利于维护转型期社会秩序的稳定

1.社会转型期需要政府公共关系

通过有效开展政府公关,就可以在与公众双向沟通交流的基础上了解公众的各种变化趋向,妥善处理各种关系,引导舆论走向,并通过树立自身形象提高社会向心力。

2.提高政府能力需要公共关系

建立以政府为支点的社会公共关系网络能够适应社会的这一变化。

(四)有利于提高政府的国际形象

地方政府要推动地方经济发展,在国际公众面前树立良好的形象也是当务之急,有效地开展政府国际公共关系.将有利于双向传播沟通,让中国了解世界,让世界了解中国,在相互了解的基础上建立友好的国际信任合作关系,从而树立起改革、开放、自由、民主、进步的中国政府新形象。

第二节 政府公共关系的职能、任务和原则

一、政府公共关系的职能

(一)决策咨询职能

政府公关人员向决策层或管理部门提供的咨询主要有政府形象咨询、公众“理咨询、领手决策咨询等方面的内容。

(二)信息交流职能

政府公关作为一种双向的传播管理职能,其中一个重要的职责和功能就是管理信息。政府公共关系的信息交流职能主要表现在政策形象、管理水平和效果的信息交流、领导者形象信息交流等方面。

(三)舆论引导职能

行政管理中的一个明显事实是:公众舆论影响行政决策,而公共关系对舆论又可以通过有计划地传播沟通而加以引导和影响,以优化行政环境,推动、协助决策的实施。

(四)协调沟通职能

政府公共关系协调沟通主要包括内部协调沟通和外部协调沟通两大方面。内部协调沟通包括协调政府内部领导者与一般公职人员的关系,协调政府内部一般员工相互间的关系,协调沟通政府内部各部门之间的关系。外部协调沟通主要包括协调政府辖区内的广大公众、社会组织及辖区外的公众和国际公众的关系。

(五)形象塑造职能

政府公共关系主要不是靠为政府“美容”来为之树立良好形象,主要是靠完善政府形象的内涵,靠实际行动,靠理性说服、思想沟通和情感交流去提升、塑造政府形象。

(六)公众服务职能

政府公共关系的服务职能主要表现在:一是在政府组织内部为各个业务和职能部门提供信息性、事务性的辅助和支持,使各个职能部门之间配合更加融洽,使整个组织机体运作更加协调,使组织的专业职能发挥出更好的效果;二是向外部提供社会服务,以良好的服务去树立政府信誉,争取民心。

二、政府公共关系的任务

(一)发挥政府公共关系的双向传播沟通职能,大力推进企业改革

发挥政府公关协调职能,与企业建立合作伙伴关系;发挥其信息交流职能,对企业进行信息输导和决策服务;发挥其双向沟通职能,建立有效的政企沟通渠道;把握政府公关的战略活动重心,为企业创设宽松的经营环境。

(二)发挥政府公共关系的疏导协调职能,缓解、化解社会矛盾,维护社会安定

必须开展政府公关,动员社会各界力量,关心下岗工人生活,搞好职业培训,拓宽就业门路,推进再就业工程;做好政策解释工作,争取广大社会公众的理解和支持,缓解下岗职工的不满情绪,在政府与企业、社会之间建立沟通协调机制、化解社会矛盾、维护国家的政治、经济和社会稳定。

(三)发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能,发扬民主、遏制腐败、以法治国,树立良好的政府形象

利用政府公关的传播优势,宣传法治,使民主法治思想深入人心;加强与新闻媒体的信息交流沟通,扩大新闻自由,打击邪恶,弘扬正气。要大力开展政府内部公关。政府内部公关是外部公关的基础和前提,要使政府外部公关卓有成效,须先从内部做起。

(四)发挥政府公共关系舆论引导职能和传播优势,在全社会形成共同理想和精神支柱

政府公关具有最优越的传播条件,掌握大量的大众传播工具,可以通过研究全面的传播计划,利用自身优势,交叉运用多种传播手段、传播渠道和信息载体,把握舆论方向,整合社会价值观和道德观,进行爱国主义、集体主义和民主法治教育,使人们树立科学的世界现、正确的人生观和价值观,在全社会形成共同理想和精神支柱,使中华民族万众一心,齐心协力建设一个高度民主、高度文明的中国。

(五)发挥政府国际公关职能,增进与国际社会的相互了解和合作,塑造开放中国的良好国际形象

我国改革开放事业正逐步深入地进行,将面临着更多错综复杂的国际问题:经济方面中国面临加入世界贸易组织的问题;政治方面致力于推动建立公正合理的国际政治经济新秩序;文化方面须加强与世界各国交流,同时展示我国的文化建设成就。这些都有赖于政府运用新的科技革命带来的新的传播技术和沟通手段,大力开展国际公关,维护和增进国家利益,推动社会进步。

三、政府公共关系原则

(一)公众利益至上原则

在政府工作人员与群众的关系上,则坚持利益的一致性原则。政府公共关系要求政府工作人员首先要在思想上树立政府的一切公共关系活动都必须体现社会公众利益的思想,这是政府公关活动的出发点和归宿。

(二)真实公开原则

政府向公众传播信息的内容要真实.过程要公开。做到在收集、了解公众的意见要求、愿望时,获取的信息力求真实、准确和全面,并公开反馈意见,公开解决问题的计划。在真实、公开中求效率、求形象。

(三)科学指导原则

随着政府管理的国家和社会事务日益广泛和复杂多变,所面临的公众关系越来越广泛复杂,要及时准确了解社会环境变化,全面把握公众脉搏,正确选用大众传播媒介进行传播沟通,采用适当的公关模式,拟定切实可行的传播计划,都需要借助现代科学的理论和方法作指导。

(四)整体统一原则

政府所涉及的一切与社会公众的关系,在处理与具体公众的关系时,不能就事论事,而要从整个社会公众的整体关系和整体利益出发,把局部关系和利益放到全局关系和利益的范围内加以考虑。政府公共关系需要政府内部各职能部门、政府的上下级部门、中央和地方部门之间的密切配合,有效发挥政府的整体系统效应,共同树立政府的整体形象。

第三节 政府公共关系实务举要

一、完善公众传播机制 ,推动社会主义民主政治建设

(一)了解民意,为制定政策提供依据

了解和反馈民意的渠道多种多样,主要有以下几方面:

1.信访渠道

建立和完善信访工作制度,是政府公共关系工作的一个重要内容,办理来信的工作程序主要是:及时拆封、详细阅读、认真登记、妥善处理、检查督促和认真复信。接待来访的注意事项有:要热情接待、认真听记、恰当处理和重点田访。

2.民意测验

民意测验能够将对民意的了解和分析的工作建立在更加科学的基础上:政府的每项事关民生的重大政策或措施出台之前,都应该通过民意测验了解公众的基本态度和意见,为决策提供更充实可靠的根据。

3.基层访问,典型调查

政府的有关负责人或专门机构的工作人员,直接深入群众,深入社会基层,到民间察访,了解民情,倾听各娄公众的倾诉;或用“下马观花”的方法,到菜一地区或单位“蹲点调查”,研究典型。

(二)政务活动公开,提高行政的透明度

1.建立政府新闻发布制度

政府发言人是政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表。只有他提供的信息才是官方正式认可的消息。政府发言人制度,一方面使政府在公众场合能够以一个统一、协调的形象出现;另一方面使具体的行政首长能够更冷静、专注地思考和研究问题。在遇到重大问题或在必要时,政府的行政首长不能回避公众,要直接出面应对公众舆论,应对新闻界。但在这种场合中,亦须有政府的新闻官员作为公关顾问随同左右作为参谋。

(1)保持政府消息来源的畅通。政府的新闻工作机构首先要消息灵通,要与政府内部各机构,与新闻单位以及社会上各类企事业组织的公关部保持密切的联系,以便及时获取第一手的可靠消息。

(2)做好新闻分析综合工作。对社会舆论的敏感问题,及时做好综合分析的工作,并与有关部门保持热线联络,随时加以核实、调整;涉及授权范围之外的重大消息,应及时报告主管的行政首长;常规性的信息也应及时通报各有关政府部门和新闻单位。

(3)随时回答新闻界的咨询。建立政府新闻发布制度后,政府的新闻工作机构就成了政府消息的权威来源,成为新闻界查询、咨询的焦点。必须保证这条权威渠道畅通无阻,随时为新闻界提供新闻资料、图片及有关消息的核实与查询,并按待好海内外来访的记者。

(4)例行的新闻发布。例行的新闻发布是定期的,由政府新闻处官员实施,可以以口头形式或书面公告形式进行,以“发布”和“告知’’为主,不一定需要回答记者的问题,时间比记者招待会简短。

(5)专题的记者招待会。与例行的发布会不同,记者招待会一般都有专门的、集中的议题,这些议题一般都是社会普遍关注的热点,一般由较高层次的官员出面,不仅向记者发布消息和提供文字资料,而且安排较长时间的“答记者问”,有比较充分的现场交流。

(6)安排专访。就重大的议题,邀请或安排有特别影响力的媒体作独家采访,对高层官员作深度访问。政府的新闻官员要为专访做好一切准备和安排。

2.政府办事公开,提高行政透明度

行政组织的规模越大,结构越复杂,政府人员与公众之间的距离就越大,沟通就越困难,公众对政府的神秘感也就越强,了解也越少。为了加强公众对政府的了解,避免因为缺乏了解而造成的误解,政府各部门有必要实行办事公开,努力提高行政运作的透明度。

(三)拓宽社会沟通渠道,吸引公众参政议政

使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解,避免长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡,从而有利于形成既生动活泼,又稳定和谐的政治局面与社会秩序。

1.社会协商对话

社会主义的社会协商对话,除了要进一步发挥人民政协、各民主党派、各群众团体(工会、妇联、青年团等)等传统的协商对话渠道的作用,还要进一步拓宽其他社会沟通的渠道。因为在社会的发展中会不断出现一些新的利益阶层。传统的社会团体不可能完全代表这些方面的意愿。所以,除了继续运用特邀的会议对话形式之外,还可以适当开展形式更为自由的公众咨询对话活动,吸引更多的公众以主人翁的精神参政议政。

2.公众议政活动

除了面对面的对话渠道之外,现代各种大众传播媒介为社会沟通提供了具有更为广泛的参与性的方式。围绕着政府官员“头痛”、公众关心的热点问题,运用大众传播媒介,动员公众献计献策,集思广益,也是政府公共关系的一种形式。

3.公众投票公决

投票是公众表达个人意见的一种民主方式,由于这种方式的参与代价最低(选民所花的时间、精力少),因此参与面最广。投票不仅仅用于选举代表,也可以用于表决重大的社会政治问题。

二、完善公共行政服务,树立政府良好形象

(一)确立公众至上意识,塑建公众为导向的政府服务文化

确立公众至上意识,塑建公众为导向的政府服务文化,既是政府开展各项具体公关实务的一个重要前提,也是政府公关实务的重要内容。树立政府工作人员的“公众至上”意识,主要从三方面着手,树立“公众选择意识”、“契约意识”和“政务公开意识”。

(二)多办实事,取信于民,把为人民服务的宗旨落实到具体工作中

首先,应该将公众最关切、意见最大、最迫切需要解决的问题作为办实事的重点,限期解决,取信于民。其次,完善各种便民措施,提高工作效率,改善服务态度。

(三)言必信,行必果,讲求信誉

政府能否说到做到很重要,它会直接影响着政府及其官员的声誉和形象。

(四)加强廉政建设,纠正不正之风

在改革开放和市场经济的条件下,政府还必须不断加强廉政建设,克服官僚主义,消除腐败现象,纠正不正之风,才可能保持政府的良好形象。


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